Onlangs circuleerde er een Google Drive-map met talloze documenten over de Google Antitrust-zaak (zie de link in de reacties). Deze documenten bieden een schat aan informatie voor zoekmarketeers (zowel SEA als SEO). Er zijn zoveel documenten dat ik ze, ondanks mijn interesse, niet allemaal zal kunnen doorlezen. Veel inzichten in deze documenten waren al “bekend” of “vermoed” bij professionals in de sector, maar de toegang tot deze documenten bevestigt en verduidelijkt veel van deze punten.
Wat ik vooral intrigerend vind, zijn de documenten waarin de dynamiek van veilingen wordt besproken. Zoals eerder vermeld, werkt Google Ads op basis van een tweede-prijs veilingmodel met gesloten biedingen, ook bekend als een Vickrey-veiling. Volgens de documenten resulteert slechts ongeveer 20% van deze veilingen (of zoekopdrachten) in ten minste één advertentie die op de eerste pagina van de SERP verschijnt, en slechts ongeveer 2% toont vier advertenties of meer. Waarom toont Google geen advertenties voor alle zoekopdrachten? De reden hiervoor is een balans tussen winst op korte termijn en winst op lange termijn. Google verkoopt aandacht. Als gebruikers ontevreden zijn over de zoekresultaten, zullen ze minder snel terugkeren naar de zoekmachine. In combinatie met reclameblindheid zou dit leiden tot een nettoverlies op lange termijn. Daarom gebruikt Google een concept dat intern bekend staat als LTV (Long Term Value), dat dient als een minimumdrempel voordat een advertentie kan worden weergegeven. Uit de documenten blijkt dat Google de manier waarop het deze drempels bepaalt in de loop der tijd heeft aangepast en in sommige gevallen gerelateerde veilingen als drempel kan gebruiken. Bovendien behandelt Google PLA’s (Product Listing Ads) zowel als een advertentie als een LTV-functie, waardoor er meer online onroerend goed wordt toegewezen dan je zou verwachten in vergelijking met standaard tekstadvertenties.
Tot nu toe heb ik nog maar een paar documenten van de Drive kunnen lezen, maar ik ben van plan om meer te ontdekken als de tijd het toelaat. Kan iemand me vertellen met welk document ik moet beginnen? Misschien kunnen we samen alle essentiële documenten in kaart brengen?
