Google Ads leert van gegevens uit het verleden om te voorspellen wat in de toekomst waarschijnlijk zal converteren. Maar wat gebeurt er als de toekomst niet langer dezelfde regels volgt?
In de gegevenswetenschap wordt dit Concept Driftgenoemd : wanneerde relatie tussen signalen (zoals locatie, trefwoord of doelgroep) en resultaten (zoals conversies) begint te verschuiven.
Vaak gebeurt dit door niet-waargenomen conflicterende factoren in de echte werelddie de prestaties beïnvloeden en die Google gewoon niet kan zien. Dus blijft het algoritme bieden op basis van verouderde aannames en lijden de resultaten eronder.
Hier zijn een paar voorbeelden van wanneer dit in de praktijk gebeurt:
-
De beschikbaarheid van personeel in bepaalde regio’s verandert, waardoor het moeilijker wordt om aan de vraag te voldoen
-
De beschikbaarheid van producten fluctueert door vertragingen in de toeleveringsketen, maar campagnes pushen deze SKU’s nog steeds
-
Veranderingen in het weer hebben invloed op de interesse in categorieën zoals reizen of buitensportartikelen, maar het algoritme weet niet dat het de hele week heeft geregend.
-
Het gedrag van de doelgroep verandert na een campagne (bijvoorbeeld na een tv-advertentie), maar Smart Bidding gaat door alsof er niets is veranderd
Moraal van het verhaal: je bieding is slechts zo slim als de gegevens die het ziet. Geef het de context die het mist of loop het risico dat automatisering op schaduwen jaagt.
In mijn volgende bericht zal ik een concreet voorbeeld geven van hoe je Google’s algoritme kunt helpen zich beter aan te passen in dit soort situaties. Blijf op de hoogte.
